Der SEOdiot

Lange wollte ich schon mal wieder einen grundlegenden Artikel eindeutschen, um ihn auch für diejenigen zugänglich zu machen, die des Englischen nicht so mächtig sind. Kandidaten gab es mehrere, aber es fehlte an der Zeit. Der aktuelle Artikel von Rand Fishkin über die perfekte OnPage-Optimierung jedoch – der ist wie ich finde so elementar wichtig, dass ich gar nicht anders konnte…

Die Bilder hab ich so gut als möglich nachgebaut bzw. auf ein wenig aussagekräftiges habe ich einfach verzichtet. Also gehts los:

Wie baue ich die perfekt optimierte Seite?

Wenn Du mit SEO zu tun hast, hörst Du diese Frage sicher sehr oft. Leider gibt es darauf aber keine allumfassende Standard-Antwort, allerdings können wir auf eine Reihe von Best Practises zurückgreifen, um der Sache nahe zu kommen. In diesem Beitrag werden wir also die wichtigsten Empfehlungen kennen lernen, um eine Seite bezüglich der OnPage-Faktoren "perfekt" zu optimieren – oder dem zumindest so nahe wie möglich zu kommen. Manche dieser Empfehlungen werden durch gesammelte Daten gestützt, manche durch Studien von Korrelationen (Anmerkung: gemeint ist hier die Betrachtung der Top-Ergebnisse und wie sie bezüglich des vermuteten Zusammenhangs aufgebaut sind, also beispielsweise "wo genau innerhalb des Titels steht bei den Top-Ergebnissen das Keyword") und ausführliches Testen, wohingegen andere einfach dem "Bauchgefühl" entstammen müssen, das sich mit steigender SEO-Erfahrung von selbst entwickelt. Wie mit allen Dingen, die mit SEO zu tun haben, empfehlen wir ständiges Testen und Verfeinern – und das Wissen aus diesem Artikel kann Dir dabei helfen, diesen Prozess anzustoßen.

HTML Head Tags

• Title – als wichtigstes Meta-Element innerhalb einer Seite sollte der Seitentitel das Keyword bzw. die Begriffskombination bevorzugt ganz am Anfang beinhalten. In Studien ergab sich eine deutliche Korrelation zwischen der Position des Keywords innerhalb des Seitentitels und der Platzierung. Das Keyword gleich am Anfang des Seitentitels zeigte hierbei den höchsten Zusammenhang mit guten Rankings, während darauf folgende Positionen im Seitentitel nahezu immer mit schlechteren Rankings in Verbindung standen.
• Meta Description – obwohl sie von keiner der großen Suchmaschinen für das tatsächliche Ranking verwendet wird, ist die Meta-Description wegen des Fettdrucks der Suchbegriffe in den Ergebnis-Snippets ein wichtiger Ort, um dort Keywords und Begriffskombinationen unterzubringen. Für die Verwendung einer guten Meta-Description konnte auch schon gezeigt werden, dass sie die Klickrate deutlich verbesserte, wodurch sich der Traffic erhöhte, der aus einer beliebigen Position generiert werden kann.
• Meta Keywords – Yahoo! ist die einzige Suchmaschine, die Meta Keywords aufzeichnet und sie zum Auffinden, jedoch nicht für das Ranking verwendet. Da sich aber abzeichnet, dass Microsofts Bing demnächst die Yahoo! Suche überholen wird, verschwindet somit auch die allerletzte Daseinsberechtigung für die Verwendung dieses Elements. Punkt.
• Meta Robots – obwohl dieses Element für Suchmaschinen nicht notwendig ist, sollte es, wenn es dennoch verwendet wird, zumindest NIEMALS irgendwelche Direktiven enthalten, die einer Suchmaschine möglicherweise den Zugriff auf diese optimierte Seite verbieten oder einschränken.
• Rel="Canonical" – je größer und komplexer eine Website (und je größer und komplexer die Gruppe der Menschen, die daran arbeitet) wird, desto stärker empfehlen wir den Einsatz des Canonical URL Tags, um mögliche Probleme für Suchmaschinen und das eventuelle Aufsplitten von Link Juice durch Duplikate oder unbeabsichtigt an URLs angehängte Parameter zu vermeiden.
• Andere Meta Tags – Meta Tags wie die von DCMI oder FGDC mögen verlockend aussehen, bieten aber bei den großen Suchmaschinen derzeit keinerlei Vorteile für SEO und führen daher nur zu unnötiger Komplexität und erhöhter Ladezeit.

URL

• Länge – kürzere URLs scheinen in Suchmaschinen besser abzuschneiden und führen auch eher dazu, dass sie in anderen Websites verlinkt oder per Email oder Mundpropaganda weiterempfohlen werden.
• Positionierung des Keywords – je näher das Keyword beim Domain-Namen steht, desto besser. Deswegen schneidet website.de/keyword besser ab als website.de/ordner/unterordner/keyword und daher ist das die empfohlene Optimierungsmethode (obwohl es sicherlich keinen massiven Ranking-Vorteil bringt).
• Subdomain oder Seiten – trotz des leichten Längenvorteils, den ein Keyword als Subdomain-Name oft gegenüber Unterordnern oder Seiten hat, verschieben die Algorithmen für die Linkpopularität den Vorteil wieder zugunsten der Unterordner und Seiten.
• Wort-Trenner – Bindestriche sind immer noch die besten Keywort-Trenner in URLs und obwohl Suchmaschinen versprechen, auch Unterstriche bald genauso zu behandeln, sind Bindestriche definitiv die beste Wahl.

Body Tags

• Anzahl der Keyword-Wiederholungen – Es ist unmöglich, eine exakte, optimale Zahl zu nennen, wie oft ein Keyword oder eine Begriffskombination in einer Seite erscheinen muss, aber die folgende, einfache Regel hat uns lange Zeit sehr gute Dienste geleistet: "2-3x in kurzen Seiten, 4-6x in längeren Seiten und niemals öfter als es im Kontext des Inhaltstextes Sinn macht." Der zusätzliche Nutzen einer weiteren Erwähnung des Keywords ist so minimal, dass es töricht ist, mit dieser Maßzahl derart aggressiv zu argumentieren, wie es mir (dem SEOdioten, nicht Rand) schon öfter untergekommen ist.
• Keyword-Dichte – Ein absoluter Mythos als algorithmische Komponente, aber nichtsdestotrotz spukt die Keyword-Dichte nach wie vor sogar in den Gehirnen sehr scharfsinniger SEO-Geister umher. Während natürlich feststeht, dass die häufigere Verwendung eines Keywords oder einer Begriffskombination möglicherweise das Ranking verbessert, besteht kein Zweifel daran, dass die Keyword-Dichte an sich niemals die Formel war, nach der dieser Zusammenhang gemessen wurde.
• Keyword-Variationen – Lange wurde vermutet, dass die Variation von Keywords innerhalb einer Seite das Ranking beeinflusst. Und obwohl es niemals derart ausführlich studiert wurde, dass es Rand überzeugt hätte, lautet die Empfehlung dennoch, wenigstens ein oder zwei Variationen eines Begriffs und Kombinationen aufgetrennt voneinander zu verwenden, wie im Bild oben gezeigt wird.
• H1 Überschrift – Vom H1 Tag wurde lang vermutet, dass er eine große Rolle in der OnPage-Optimierung spielt. Kürzlich ermittelte Korrelationsdaten haben jedoch gezeigt, dass er nur in sehr geringem Zusammenhang mit hohen Rankings steht (fast Null, um genau zu sein). Das wäre an sich ein verlockender Beweis, allerdings heißt Korrelation niemals automatisch Ursache, weshalb auch wegen der semantischen Gründe immer noch dazu geraten werden muss, den H1-Tag sauber als Überschrift der Seite zu verwenden und die beabsichtigten Suchbegriffe dort unterzubringen.
• H2/H3/H4/Hx – Noch weniger bedeutend als H1, weshalb die Empfehlung lautet, diese nur zu verwenden, wenn sie benötigt werden oder sie zu einer lesbareren Struktur des Inhalts führen. Wie es scheint, besitzen diese Überschriften aber keinerlei Wert für SEO.
• Alt Attribut – Überraschenderweise zeigte sich, dass das Alt-Attribut in einem hohen Zusammenhang mit hohen Rankings steht, obwohl lange vermutet wurde, dass es nur wenig Wert für SEO besitzt. Daher muss dringend dazu geraten werden, zu jedem Text auf wichtigen Keyword-Seiten ein Bild, Foto oder eine Illustration mit dem Keyword im Alt-Attribut zu verwenden.
• Dateiname des Bildes – Da eine nicht zu unterschätzende Menge Traffic von der Bildersuche kommen kann und die Dateinamen der Bilder sowohl für diese Bildersuche als auch für die normale Web-Suche eine Rolle zu spielen scheinen, sollte der Dateiname des in der Seite verwendete Bildes ebenfalls das Keyword enthalten.
• Bold/Strong – Ein Keyword fett auszuzeichnen scheint ein klein wenig SEO-Gewicht auszumachen, weshalb es als Best Practise angesehen werden muss, das Keyword wenigstens einmal im Text fettgedruckt zu verwenden, auch wenn es nur einen kleinen Bonus bringt.
• Italic/Emphasized – interessanterweise scheint auch kursiv ausgezeichneter Text genauso wie fettgedruckter eine klein wenig höhere Korrelation mit besseren Rankings zu haben, weshalb Keywords auch derart hervorgehoben werden sollten.
• Interne Link Anchors – Kein Test hat jemals bestätigt, dass interne Anchors von den Suchmaschinen verwendet oder honoriert werden.
• HTML Kommentare – Genauso wie die internen Anchors scheinen Suchmaschinen HTML-Kommentare völlig zu ignorieren.

Interne Links und Position innerhalb der Site-Architektur

• Klicktiefe – Die generelle Empfehlung lautet: je wettbewerbsintensiver ein Keyword oder eine Begriffskombination ist, desto höher sollte die dazugehörige Seite innerhalb der Website angesiedelt sein. Im Klartext: je schwerer ein Begriff, desto weniger Klicks sollten nötig sein, um von der Startseite aus zu der entsprechend optimierten Seite zu gelangen.
• Anzahl der internen Links – Besser verlinkte Seiten tendieren zu höheren Rankings und deswegen kann es für wettbewerbsintensivere Begriffe hilfreich sein, die dazugehörigen Seiten von einer größeren Anzahl anderer Seiten aus zu verlinken.
• Links im Inhalt oder in der Navigation – Es scheint, dass sich Google und die anderen Suchmaschinen mehr Mühe geben, die genaue Position eines Links innerhalb der Seite zu ermitteln, um ihn entsprechend zu gewichten. Daher stellen Links im Wikipedia-Stil (also direkt innerhalb eines Textes) möglicherweise einen gewissen Vorteil gegenüber Links in starren Navigationselementen dar. Vergesst dabei aber nicht, dass Google immer nur den ersten Link wertet, der im HTML-Sourcecode erscheint!
• Link in Sidebars und Footers – Neuere Patentanträge, Dokumente zu Suchmaschinen-Theorie sowie die Erfahrungen von SEOmoz (und auch cyberpromote, by the way! ) legen die Vermutung nahe, dass Google Links im Footer und zu einem gewissen Grad auch Links in Sidebars im Wert mindert. Wenn Du also Links für SEO-Zwecke in permanenten Navigationsstrukturen verwenden möchtest, ist die Top-Navigation (oberhalb des Inhalts) möglicherweise die bessere Wahl.

Seitenarchitektur

• Positionierung des Keywords – Wichtige Keywords sollten bevorzugt so weit als möglich am Anfang des Textinhalts stehen (50 – 100 Worte, wenn möglich sogar noch früher). Suchmaschinen scheinen Seiten ein wenig zu bevorzugen, bei denen das Keyword früher im Text vorkommt.
• Inhalts-Struktur – Manche schwören auf die Verwendung bestimmter Strukturen beim Aufbau des Inhalts (Einleitung, Hauptteil, Beispiele, Schlussfolgerung – oder der journalistische Stil mit Geschichte, Daten, Schlussfolgerung, Parabel) auch für SEO-Zwecke. In der Praxis konnte aber noch keine Konstellation gefunden werden, die andeutet, sie würde zu einem höheren Ranking führen, also bau den Inhalt so auf, wie er für das Thema und Deine Besucher am besten passt.

Warum halten wir uns dennoch nicht immer an diese Regeln?

Diese Antwort ist relativ einfach. Die Wahrheit ist, dass wir während des Prozesses zum Erstellen von großartigem Inhalt diese Best Practises manchmal vergessen, manchmal ignorieren und manchmal sogar bewusst verletzen (müssen). OnPage-Optimierung ist natürlich wichtig – aber es ist nur ein Stück im viel größeren Puzzle, das die Rankings bestimmt:

Sicherlich zahlt es sich aus, die OnPage-Faktoren richtig hinzubekommen, aber in Rands (und meiner) Erfahrung gilt auch hier das 80/20-Prinzip. Wenn Du 20% der wichtigsten Sachen aus der obigen Liste (Seitentitel, URLs, Interne Links) gut machst, bekommst Du dafür schon 80% (manchmal sogar noch mehr) des möglichen Wertes in der OnPage-Gleichung.

Best Practises für Platz 1

Für erfahrene SEOs ist es vielleicht nicht überraschend, aber die Wahrheit ist kurioserweise die, dass OnPage-Optimierung nicht unbedingt an oberster Stelle für das Rennen um Platz 1 steht. Tatsächlich sieht eine Liste für die Vorgehensweise, um auf Platz 1 zu kommen, eher in etwa so wie die folgende aus:

1. Zugänglichkeit - Inhalt, den Suchmaschinen nicht sehen oder erreichen können, hat niemals eine Chance auf gutes Ranking und deshalb ist die Indexierbarkeit einer Seite das Wichtigste
2. Inhalt – Du brauchst starken, hochqualitativen Inhalt, der nicht nur Interesse weckt, sondern der Besucher auch dazu anspornt, ihn weiterzuempfehlen. Die Viralität des Inhalts ist möglicherweise der wichtigste bzw. wertvollste Faktor in der Ranking-Gleichung, da dieser die höchste Link-Conversion-Rate zeigt (das Verhältnis der Besucher zu den Besuchern, die später darauf verlinken).
3. Grundlegende OnPage-Elemente – die Keywords sauber in den wichtigsten Elementen (Seitentitel, URLs, Interne Links) zu verwenden bringt bereits einen imensen Schub für die Möglichkeit der Seite, ein gutes Ranking zu erreichen.
4. User Experience – die Usability, die Seitengestaltung und die generelle Erfahrung, die ein Surfer auf einer Seite macht, beeinflusst deutlich die später erzielten Links und Erwähnungen in anderen Artikeln, genauso wie sie die Conversion Rate und die Dauer des Besuchs beeinflusst. (Weshalb hier nochmal auf das bald erscheinende Buch meines geschätzten Kollegen Steven Broschart hingewiesen sei: Suchmaschinenoptimierung & Usability für Profis!)
5. Marketing – nicht nur Rand stellt fest: "großartiger Inhalt ist kein Ersatz für großartiges Marketing". Eine fantastische Marketing-Maschinerie oder starke Kampagne kann deutlich mehr Links ernten als der Inhalt eigentlich "verdient". Und obwohl das unfair scheint, ist es das Prinzip, auf dem der gesamte Kapitalismus der letzten Jahrhunderte aufbaut. "Spreading the word" ist oft genauso wichtig (oder sogar noch wichtiger) wie Recht zu haben, ehrlich oder einfach nur wertvoll zu sein (schau Dir dazu einfach nur mal das politische Spektrum an)
6. Fortgeschrittene / vollendete OnPage-Optimierung – all das oben in diesem Artikel gesagte ist nicht nutzlos. Aber es ist nicht umsonst am Ende dieser Liste. In unserer Erfahrung trägt das übermäßige Konzentrieren auf OnPage-Details nämlich tatsächlich nicht so viel bei wie die jetzt vorangegangenen 5 Punkte.

Resümee des SEOdioten

Und auch wenn Rand damit zum Ende kommt und die Diskussion in den Kommentaren noch ziemlich weitergeht, ob dieses oder jenes nicht vielleicht doch ein wenig höher oder niedriger bewertet werden soll – für mich ist dieser Artikel insofern einer der bahnbrechendsten Artikel des bisherigen Jahres, einfach weil Rand mal so richtig schön auf den Punkt gebracht hat, mit was man alles seine Zeit "verplempern" kann. Also dass es tatsächlich in vielen Fällen umsonst investierte Arbeit ist, wenn man sich auch noch um die allerletzten Detail-Fitzelchen seines Inhalts sorgt, über die 5- oder 6-malige Verwendung von Keywords in einer Seite streitet oder den SEO fingernägel-kauend regelmäßig erneut fragt, was man denn diese Seite inhaltlich noch weiter verbessern könnte – wenn man sich in der gleichen Zeit stattdessen einfach um ein, zwei weitere starke Links kümmern könnte. Oder generell um die Frage, ob der gebotene Inhalt tatsächlich für die Zielgruppe interessant ist und man nicht vielleicht sein Konzept überdenken und verfeinern sollte…

Was denkt Ihr? Hat Rand hier nun einen echt grandiosen Wurf abgeliefert oder seid Ihr komplett anderer Meinung?

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