Der SEOdiot

Es ging ja durch alle Blogs: Google blendet nun auch in Deutschland verstärkt lokale Suchergebnisse ein. Und zwar unabhängig von der Regionalität der Anfrage. Anhand der IP-Adresse des Suchenden wird nun für "Pizza" automatisch ein Block mit lokalen Ergebnissen aus München oder Berlin präsentiert, auch wenn man nicht nach "Pizza München" oder "Pizza Berlin" gesucht hat. Über diese reine Feststellung hinaus habe ich mir aber nicht zuletzt dank der Anregungen und Kommentare von Vincent von Fireball mal ein paar Gedanken zum gläsernen Besucher gemacht, den so viele ja bald mehr fürchten als den Teufel persönlich…

Das Internet – ein 08/15-Space für 08/15-Leute

Die Frage, was man im Internet eigentlich sucht stellt sich zwar nicht jeder Surfende so bewusst, aber derjenige, der das tut, wird eigentlich immer auf eine Abwandlung des grundsätzlichen Bedürfnisses kommen: ich will dort etwas finden, was MIR PERSÖNLICH gefällt. Also egal ob es um Unterhosen, Videos, Cartoons, Bilder, soziale Kontakte, technische Informationen oder Verschwörungstheorien geht. Jeder kommt (hoffentlich) mal auf mindestens eine Seite, über die er sagen kann: das gefällt mir – da bleibe ich hängen – da gehe ich wieder hin – damit identifiziere ich mich.

Die Sache ist nur – diese subjektiv tollen Seiten sind doch genau das: subjektiv! Was mir gefällt und was ich gerne besuche, muss sich nicht notwendigerweise mit dem decken, was Du lieber Leser toll findest und gerne besuchst. Natürlich gibt es immer Überschneidungen. Gruppenzugehörigkeiten. Interessensverwandtschaften. Doch gehört ein Mensch ja nicht nur einer solcher Gruppe an, sondern beliebig vielen gleichzeitig.

Meine Unterhose – Deine Unterhose

Welche Kleidung trägst Du? Mit welchem Stil identifizierst Du Dich? Darauf gibt es sicher dutzende von Antwortmöglichkeiten und viele kleiden sich auch je nach Anlass oder Laune sogar in verschiedenen Stilen. Wenn ich aber zum Beispiel nach einem T-Shirt suche – nun, ich bin bekennender, langhaariger Metaller, also bevorzuge ich in erster Linie natürlich schwarze, ansonsten aber möglichst dunkle Klamotten sowie Band-Shirts oder zumindest (schwarze) Shirts mit ruhig etwas abgefahreren Motiven. Wer mir da mit weißen, gelben, roten, grünen oder blauen Shirts kommt, den beachte ich gar nicht.

Wenn ich nun aber für diese Suche Google oder eine beliebige andere Suchmaschine bemühe? Genau: ich bekomme auf den ersten drei Millionen Suchergebnissen für "T-Shirt" eigentlich ausschließlich diese gelben, grünen, roten oder blauen Shirts angeboten. Weil das nun mal der Durchschnittsgeschmack ist. Den aber eigentlich auch wiederum keiner von uns genau teilt. Jeder von uns weicht mehr oder weniger deutlich von diesem Durchschnitt ab.

Gute Suchergebnisse – und passende Suchergebnisse

Was wäre dann aber für mich (und somit auch für jeden anderen, der nicht 100% dem Durchschnittsgeschmack folgt) ein wirklich gutes Suchergebnis? Genau: eines, das mir nur für meinen Geschmack passende Ergebnisse liefert. Aber nicht diesen ausgemittelten Durchschnittsbrei. Und auch nicht erst, wenn ich die Suche mit zig weiteren Begriffen und Ausschlüssen so weit verfeinert habe. Eine Suchmaschine, die mir genau das einfach bei Eingabe von "T-Shirt" liefern kann – wäre das nicht ein Traum?

Nein, wäre es nicht. Es wäre ein absoluter Alptraum. Zumindest für uns SEOs. Denn dann gäbe es ja überhaupt keine statischen Ergebnisse mehr und wir könnten nicht mehr die Platzierung als Maß unseres Erfolges heranziehen. Wir müssten auf so etwas ekliges wie Webstatistiken ausweichen. Zahlenwuste und Tortendiagramme und sonstiges Gedöns, das doch nur studierte Mathematiker richtig zu interpretieren wissen. Unser durchschnittlicher Website-Betreiber wäre damit jedenfalls hoffnungslos überfordert. Also müssten wir viel mehr Arbeit in Schulung investieren, um ihnen das Lesen dieser Zahlen beizubringen. Aber halt – da sind wir ja schon weit außerhalb unseres Bereiches und betreten das übergeordnete Revier des Marketing-Menschen, dessen Aufgabe das normalerweise ist…

Interessen vs. Interessen

Wer hätte also so ein absurdes Interesse an personalisierten Suchergebnissen? Der Website-Betreiber sicher nicht. Und sein beratender SEO auch nicht. Denn das verkompliziert die Sache doch nur unnötig. Einheitliche Suchergebnisse, feste Platzierungen, statische Suchhäufigkeiten, genau kalkulierbare Sichtbarkeiten, Klickraten, Konvertierungsraten und dementsprechend vorhersagbare Umsätze und ROI-Ermittlungen für jegliche Werbeausgabe – basta.

Ups – stimmt. Da war ja was. Es gibt ja auch noch die tatsächlichen Menschen, die das Internet für sich nutzen. Um dort einzukaufen, nach Informationen zu recherchieren, Freunde zu finden und Kontakte zu pflegen, zu spielen oder mit anderweitigem Amüsement einfach nur Zeit zu verplempern.

Und ja, ich glaube fest daran, dass es in deren Interesse wäre, wenn "das Internet" besser auf Ihre persönlichen Bedürfnisse und Interessen zugeschnitten wäre.

Ein Freund, der mich gut kennt…

Das Problem an dieser Geschichte ist aber: wer mir wirklich passende, persönliche Vorschläge unterbreiten will, der muss mich kennen. Und zwar ziemlich gut. Dem reicht es nicht zu wissen, dass ich bei Freising wohne, männlich und Ende 30 bin, in einer wilden Ehe mit einem Gesamtjahreseinkommen etwas über dem Bundesdurchschnitt lebe, zwei Meerschweinchen und ein Auto habe. Der muss schon auch wissen, dass ich eben lange Haare habe, Gitarre spiele und dem schwarzgekleideten, metallischen Stil angehöre. Und er sollte auch wissen, dass er mir kein Shirt von Metallica zu empfehlen braucht, weil ich die scheiße und langweilig finde, sondern dass ich eher Interesse an Klamotten von Beneath the Massacre, Behemoth oder Psyopus habe.

Aber wie will derjenige das lernen, wenn er mir nicht zuhört oder mich ansieht und vielleicht sogar gezielte Fragen stellt? Genau: gar nicht.

Und schon sind wir nämlich bei der Personalisierung. Wenn eine Suchmaschine wirklich gute, weil persönlich passende Ergebnisse liefern will, dann muss sie schon auch wissen, wer konkret hinter dieser Suchanfrage steckt. Die Suchmaschine muss genau erkennen: "ach ja, das ist ja der Sediot – dem brauch ich die neue Kollektion von otto.de gar nicht vorzuschlagen, aber letztens hab ich doch da diese neue Seite namens metalshirts.de gefunden, die müsste ihm doch eigentlich gefallen. Mal sehen, ob er sie sich ansieht und ob er dort hängenbleibt oder ob er gleich wieder zu mir zurückkommt".

Personenbezogene Daten

Patsch! Und schon sind wir aber da, wo sich alle selbsternannten Datenschützer und viele Aus-Prinzip-Nein-Sager sofort auf die nächstgelegene Barrikade schmeißen, in Hungerstreik treten und mit Selbstverbrennung drohen. Denn so etwas darf doch nicht sein. Also wer so viele Daten über jemanden sammelt, der kann doch nur Schindluder damit vorhaben! Denn allein schon die Möglichkeit dazu zu haben – undenkbar!

Komischerweise haben genau diese Leute aber meistens überhaupt kein Problem damit, sich teilweise sogar in der Öffentlichkeit über ihre Person auszulassen, über ihre Gewohnheiten und Vorlieben zu sprechen und ihre Facebook- und MySpace-Seiten mit peinlichen Bildern sowie ihre privaten Blogs mit Geschichten und Anekdoten zu füllen, die auch mal unter die geschäftsmoralische Gürtellinie gehen. Oder diese oder jene Geschichte oder Info auszupacken und einem "Wildfremden", gerade erst kennengelernten Menschen beim Stammtisch oder Bloggertreffen oder der After-Konferenz-Party zu erzählen. Eine Doppelmoral also?

Genauso wird wohl niemand ernsthaft behaupten, er gehe lieber in ein völlig anonymes Geschäft, wo ihn niemand kennt und wo er keine Beratung bekommt, weil der Verkäufer ja keine Fragen stellen darf, wenn er als Alternative seinen Stammladen zur Auswahl hat, in dem er mit allen Verkäufern schon per Du ist und wo ihm einer vom Personal schon beim Eintreten entgegengewinkt und sagt "Grüßi-Gott, der Herr Seodiot – für Sie hab ich doch gleich was, was Sie interessieren könnte. Ist gestern frisch reingekommen und da hab ich doch gleich an Sie gedacht"…

Mensch vs. Maschine

Wo ist nun aber eigentlich der prinzipielle Unterschied darin, ob ein Mensch oder eine Maschine mich so kennenlernt, um mich derart personalisiert bedienen zu können? Warum ist das eine selbstverständlich und wird sogar insgeheim als Top-Service genossen – wohingegen das andere ja total böse ist und verteufelt wird?

Ich weiß es nicht. Ich kenne nur einige Argumente derer, die absolut dagegen sind, sich derart mit einer Maschine anzufreunden. Mein Problem damit ist nur: wie unsinnig sind eigentlich die meisten dieser Argumente, wenn man sie genauer betrachtet und mit dem Leben außerhalb des Cyberspace vergleicht?

Wer Macht hat, missbraucht sie auch. Punkt.

Der mögliche Missbrauch wird oft als Erstes angebracht. Big G könnte ja. Wenn sie wollten. Und wieso sollten sie nicht wollen, schließlich hätten sie ja diese Macht. Und deswegen wird der Tag kommen, an dem es scheppert und jeder, der sich so bereitwillig den Datensammlern hingegeben hat, reumütig zu Kreuze kriecht und "ach, hätte ich damals nur auf Dich gehört und hätte mich widersetzt" jammert.

Aber hierzu muss ich zuallererst mal fragen: was sollen sie denn eigentlich mit diesen Daten böses anstellen? Deine Adresse an Werbekunden verkaufen, damit Du mit Post zugemüllt wirst? Dem Finanzamt einen automatischen Hinweis schicken, wenn Du über Google Mail ein kleines, privates Geschäftchen aushandelst? Beim nächsten Polizeirevier vollautomatisch Anzeige erstatten, wenn Du nach illegalen Downloads suchst?

Glaubt Ihr wirklich, dass Google so etwas riskiert? Wenn auch nur ein einziger, derartiger Fall bekannt würde – wäre das nicht ein immenser Vertrauensbruch und damit vielleicht sogar der Anfang vom Ende dieses Unternehmens? Liegt es also nicht im ureigensten Geschäftsinteresse von Google, genau solche Fälle des Missbrauchs der gesammelten Daten mit allen Mitteln zu verhindern?

Natürlich – alles, was wir haben ist "do no evil". Aber mal ehrlich: haben Eure Kunden, Geschäftspartner, Freunde und Bekannte denn wirklich so viel mehr in der Hand als auch nur Euer persönliches "I do no evil!"? Und vertrauen sie Euch nicht dennoch? Und umgekehrt: vertraut nicht auch ihr Ihnen, obwohl sie Euch genauso ablinken könnten? Nicht jedes Unternehmen ist doch von Haus aus böse. Warum also sollte ausgerechnet Google das sein?

Die wollen doch nur mein Geld!

Das zweite große Argument ist dann immer, dass Google die gesammelten Daten ja dafür verwendet, um gezielter AdWords und AdSense-Anzeigen schalten und damit mehr Geld verdienen zu können. Ach, wie böse ist das?!

Macht nicht der Inhaber Deines Lieblings-Klamottengeschäfts genau das gleiche? Oder Dein Buchhändler? Oder Dein Friseur? Und bist Du da nicht eigentlich sogar froh über diesen Service? Wenn Dir ein Verkäufer, den Du gut kennst und der vor allem Dich gut kennt, etwas empfiehlt, von dem er glaubt, dass Dir das gefallen könnte und es gefällt Dir nun mal wirklich, eben weil er Dich und Deinen Geschmack gut kennt – bist Du ihm dann böse deswegen? Oder kehrst Du dann auf der Stelle um und kaufst es Prinzip woanders, nur damit dieser Schnüffler keinen Cent an Dir verdient?

Aber auch wenn Ihr es nicht glaubt: Euer Lieblings-Buchhändler bietet diesen Service in erster Linie nicht, weil Ihr so ein toller Kumpel von ihm seid – sondern weil es ihm um sein Geschäft geht. Ihr macht doch auch nichts anderes, wenn Ihr Affiliates seid! Ihr baut doch vielleicht auch sogar einen Blog auf, geht dort auf "virtuelle Freundschaften" mit anderen Bloggern ein und lasst dann den einen oder anderen Linktipp mit einer Affiliate-ID dran fallen. Oder etwa nicht? Mal gaaaanz ehrlich…?! ;)

Also geht doch mal in Euch und versucht Euch zu erinnern, wie oft Ihr bei einer Kaufentscheidung schon dem Rat eines Menschen gefolgt seid, der Euch mehr oder weniger gut kennt und worüber Ihr im Nachhinein echt zufrieden seid. Oder wie oft Ihr schon eine Empfehlung ausgesprochen habt, bei der Ihr auch was dran verdient habt. Und derjenige, der dann ohne solche Erinnerung dasteht, der werfe bitte den ersten Stein auf Google…!

Google, die Wurzel allen Übels!

Und überhaupt: warum wird diesbezüglich eigentlich nur immer auf Google gezeigt? Amazon hat doch so weit ich jetzt ohne Nachsehen weiß, keinen geringeren Marktanteil beim Online-Buchhandel als Google ihn bei Suchmaschinen hat, ist also genauso de-facto-Monopolist – aber habe ich schon jemals von irgendjemandem gehört, dass Amazon es doch bitte unterlassen soll, Bücher oder Videos oder Spiele oder sonstwas aufgrund der bisher getätigten Einkäufe vorzuschlagen? Ich glaube nicht…

Und sind dann nicht auch alle anderen Shops oder auch Geschäfte im Nicht-Cyberspace zu verfluchen, die ähnliche Verkaufs-Strategien haben? Personalisierte Newsletter und persönliche Empfehlungen sind doch im Gegenteil eher schon wieder der Geheimtipp unter den Marketern. Finde heraus, was dem Kunden bisher gefallen hat und schicke ihm dazu passende, weitere Vorschläge. Nix da – das sind personalisierte Daten und damit verwerflich, also weg mit solchen Methoden!

Und wie sieht es eigentlich mit den ganzen Bannerschleudern und Ad-Rotatoren auf großen, kommerziellen Websites aus? Ich setze beim Betrachter ein Cookie und merke mir, welche Banner er schon gesehen und auf welche er tatsächlich geklickt hat – und wenn er wo geklickt hat, kann ich ihm beim nächsten mal ja ein Banner vorsetzen, das etwas mit dem zu tun hat, worauf er schon mal angesprungen ist. Klagt hierüber eigentlich irgendjemand? Ich glaube nicht. Obwohl auch hier rein das Interesse am Verdienst im Vordergrund steht.

Oder im erweiterten Sinne: die immer beliebter werdenden Affiliate-Websites, die sich auf eine kleine Zielgruppe fokussieren. Dort wird bewusst ein Umfeld geschaffen, um diese Leute auf die Seite zu locken, auf der sie sich dann aber auch wohlfühlen und ein Klick auf einen Link oder ein Banner also umso wahrscheinlicher wird. Und wieder passiert das nur mit dem Hintergedanken an den Scheck am Monatsende, der da von Zanox oder Adbutler oder sonstwem in der Post liegt. Ist das aber eigentlich auch nichts anderes als das, was Google tut – nur eben mit anderen Mitteln?

Leben und Leben lassen

Ich glaube ja, viel Kritik wird nur von Neidern geübt. Je erfolgreicher jemand ist, desto mehr Neider wird es geben. Und je mehr Neider es gibt, desto mehr Zwietracht säen sie und desto mehr Nachplapperer gibt es. Und da Google nun mal so unglaublich erfolgreich ist…? Klar, dass man da versucht, so viel ans Bein zu pinkeln wie möglich – und ein Hebel ist eben die der personenbezogenen Daten, die Google über Suchende speichert.

Genau dieser Hebel wird aber meiner Meinung nach total übertrieben angesetzt. Aus einer Mücke werden absichtlich Elefanten aufgeblasen, um eine nicht existierende Bedrohung zu suggerieren und moralisch verwerfliches, gieriges Handeln vorzuwerfen, das aber in der Geschäftswelt eigentlich schon seit Jahrhunderten gang und gäbe ist, auch wenn es erst seit ein paar Jahrzehnten in so einem Regelwerk wie "Marketing" zusammengefasst und als eigene Wissenschaft gelehrt wird.

Messen wir doch einfach mal Google mit den gleichen, fairen, moralischen Gesetzen wie jedes andere Unternehmen – oder doch lieber umgekehrt jedes andere Unternehmen mit den offenbar deutlich strengeren moralischen Gesetzen, die bei Google oft angelegt werden? Was sollen wir tun? Ist die Gleichbehandlung nicht eigentlich oberstes demokratisches Prinzip? Aber welches Maß nehmen wir nun?

Und was denkt Ihr jetzt so über das Thema?

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